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  今年上半年,天猫美妆3788家旗舰店共销售了62亿元,其中三个本土品牌百雀羚、韩束、阿芙占据了销售额的前三位,欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛分别位列四、八、九位。在这份榜单中,国货成功打败一直以来风光无限的国际日化巨头,它们是怎么做到的?

  先来说说排名第一的百雀羚。它就是巧妙利用电商而实现了逆袭。百雀羚创立于1931年,虽是祖母级品牌,却比其他本土品牌更早使用电商通路布局。2010年10月,“百雀羚”旗舰店在淘宝商城正式开张,月销售在3-6万元之间。

  2011年,百雀羚引入第三方电商专业团队,网店开始频繁地推出营销活动,在2014年 “双十一”当天大促中,百雀羚天猫旗舰店总销量已经达到3854万元。

  晶晶(化名)说,自己就是在网站购物时看到了百雀羚的促销宣传,占了很大的版面,想着是老品牌,又看到价钱很便宜,就决定买来试试。

  晶晶:小的时候有一些印象,用起来觉得还不错,一瓶防晒大概只要几十块钱,其它品牌有的要好几百。

  不仅是电商发力,百雀羚还在电视娱乐营销方面大手笔投入,继1.53亿独家特约赞助浙江卫视选秀节目《中国好声音》第三季后,公司再次斥资1.8亿元获得今年第四季独家特约权;去年12月百雀羚还以1.65亿元与湖南卫视签署战略合作协议,拿下其人气金牌节目《快乐大本营》。

  百雀羚集团市场总监费琪文说,百雀羚希望通过这种娱乐营销来吸引年轻消费群体。

  费琪文:我们赞助中国好声音,可以叫做娱乐营销,目的是吸引年轻消费群体对品牌的关注,包括我们品牌重塑就是要将百雀羚重新焕发出新的活力,就是通过中国好声音这个点带出我们在全国的面。

  同样是上海品牌的韩束在打响知名度方面也是不遗余力,2013年-2014年,韩束冠名了《非诚勿扰》、《我是大美人》、《中国梦之声》、《我为歌狂》、《非你莫属》等综艺节目,品牌专家李光斗说,韩束在微商渠道的铺陈上也做足了功夫。

  李光斗:微商对韩束的贡献其实非常大,很多年轻人不仅在使用而且会在朋友圈销售这个品牌,所以韩束很大一部分产品的销量来源于这一部分,这是在朋友圈里卖的最好的一个化妆品品牌。

  阿芙精油是“雕爷牛腩”创始人孟醒06年的创业项目,一开始只做线下,在全国开了一百多家专柜,2009年,孟醒尝试在淘宝上卖精油,他请一位“博客达人”在博客里发了篇帖子,这让阿芙精油淘宝店短时间内流量大增,一周就完成了20万元的销售额。

  孟醒意识到电商的重要性,马上组建团队,开始把注意力更多地放到线上。为了提供新的用户价值,阿芙通常会在包裹里放很多种小样,增加用户黏性。现在,阿芙精油已经成了淘宝的经典案例。

  本土护肤品牌这几年以高速发展的势头不断夺取市场份额。国际咨询公司贝恩的一份报告显示,2014年,26个快速消费品品类中有18个品类,本土公司正从外资公司手中赢得更多市场份额。而护肤品类是本土公司抢到最多市场份额的领域,外资公司在这一领域的市场份额降低了4.8%。

  品牌专家李光斗表示,今后大家会越来越倾向于小众、个性的品牌,而不是盲目追随潮流。

  李光斗:现在消费者更注重自身的体验,品牌趋向于小众化,所以未来人们衡量一个品牌不是它的知名度有多响,而是这个品牌跟我有没有关系,网上卖的好的品牌都是找到了一个消费者的需求,然后和消费者有很好的沟通;还有社群品牌的出现,我们这一个圈子都用这个产品,所以就是从大众化品牌向小众化品牌的一个过渡。

  不过,国产护肤品牌未来也可能面临一系列挑战,一是随着流量红利逐渐消失,电商的发展未来也会遇到瓶颈,由于护肤品、化妆品还是有体验需求的品类,护肤品企业的电商销售占比可能会存在一定的天花板;二是怎样从一个中低端的超市品牌升级为中高端品牌,因为中国消费者也在升级。


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